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Crediamo di essere i registi assoluti delle nostre scelte, eppure basta un dettaglio nell'ambiente che ci circonda per decidere se mangeremo una mela o un bombolone, se metteremo da parte i risparmi o se diventeremo donatori d'organi. È la rivoluzione gentile dell'economia comportamentale di Richard Thaler: non serve proibire o imporre, basta ridisegnare il contesto per guidare dolcemente l'essere umano verso il suo stesso bene.
È capitato tutti, almeno una volta, di alzarci con i migliori propositi della terra: iniziare una dieta rigorosa, mettere da parte una somma cospicua a fine mese o iscriverci finalmente in palestra.
Eppure, bastano poche ore, la stanchezza della sera o la vista di una vetrina allettante per mandare all'aria ogni piano.
Perché facciamo così fatica a comportarci in modo coerente con i nostri stessi interessi?
Per decenni, la teoria economica classica ha dato per scontato che l'essere umano fosse perfettamente razionale, una creatura infallibile capace di soppesare costi e benefici per massimizzare sempre la propria utilità.
Questa figura ideale, ribattezzata con ironia Homo Economicus, possiede una forza di volontà ferrea e un cervello che funziona come un supercomputer. Ma c'è un piccolo problema: l'Homo Economicus non esiste.
A demolire questa comoda finzione accademica ci hanno pensato studiosi del calibro di Daniel Kahneman, Amos Tversky e, soprattutto, Richard Thaler, economista e premio Nobel che ha rivoluzionato il nostro modo di intendere le decisioni umane.
Thaler, insieme al giurista Cass Sunstein, ha introdotto nel dibattito pubblico un concetto tanto semplice quanto dirompente: il Nudge, tradotto magistralmente in italiano come spinta gentile.
Piuttosto che costringere le persone a fare la cosa giusta tramite divieti, sanzioni o obblighi calati dall'alto, o cercare di educarle attraverso complesse campagne informative che spesso nessuno legge, la spinta gentile agisce sul contesto.
Riorganizza l'ambiente in cui ci muoviamo, ovvero l'architettura delle scelte, rendendo l'opzione migliore o più virtuosa semplicemente quella più facile da compiere, senza tuttavia vietare nulla e senza alterare in modo significativo gli incentivi economici.
Le due facce della nostra mente: il Sistema 1 e il Sistema 2
Per comprendere a fondo perché la spinta gentile funzioni così bene, dobbiamo fare un passo indietro e capire come è fatto il nostro cervello.
Nel suo fondamentale lavoro di sintesi, Richard Thaler ha attinto a piene mani dalle scoperte della psicologia cognitiva, in particolare dalla distinzione tra due modalità di pensiero che governano la nostra vita quotidiana, identificate come il Sistema 1 e il Sistema 2.
Il Sistema 1 è veloce, istintivo, emotivo e automatico. È quello che ci fa scansare un ostacolo improvviso per strada, che riconosce un'espressione arrabbiata sul volto di un amico o che ci fa completare d'istinto la frase pane e burro.
Lavora continuamente, richiede pochissimo sforzo energetico ed è guidato da scorciatoie mentali denominate euristiche.
Al contrario, il Sistema 2 è lento, riflessivo, calcolatore e faticoso. Si attiva quando dobbiamo risolvere una moltiplicazione complessa, quando compiliamo la dichiarazione dei redditi o quando dobbiamo scegliere quale mutuo sottoscrivere confrontando tassi di interesse e spese accessorie.
Il punto cruciale, ignorato dall'economia tradizionale, è che noi umani siamo pigri per natura.
Il nostro cervello cerca costantemente di risparmiare energia affidando la stragrande maggioranza delle decisioni quotidiane al Sistema 1.
Viviamo in un mondo saturo di informazioni, stimoli, notifiche e pubblicità; elaborare tutto in modo razionale e analitico con il Sistema 2 sarebbe semplicemente impossibile.
Di conseguenza, ci affidiamo a scorciatoie mentali. Queste scorciatoie sono straordinariamente utili per sopravvivere nella giungla della vita moderna, ma ci espongono anche a una serie sistematica di bias cognitivi ed errori di valutazione.
Pensiamo, ad esempio, all'inerzia conosciuta come status quo bias, per cui di fronte a una decisione complessa o a una serie di documenti da compilare, la reazione più comune è non fare nulla e lasciare le cose esattamente come stanno.
Oppure pensiamo alla miopia temporale, che ci porta a sovrastimare il piacere immediato di un bombolone alla crema e a sottostimare i costi futuri del colesterolo alto.
È proprio qui che si inserisce la spinta gentile: invece di lottare contro la natura umana pretendendo che tutti attivino il Sistema 2 per ogni singola scelta, la spinta gentile sfrutta le stesse caratteristiche del Sistema 1 per guidarci delicatamente verso decisioni che migliorano la nostra salute, le nostre finanze e il benessere della collettività.
L'architettura delle scelte e il potere dei default
Ma come si costruisce, in concreto, una spinta gentile?
La risposta risiede nel concetto di architettura delle scelte. Non esiste un ambiente neutro: qualsiasi spazio, fisico o digitale, è progettato in un certo modo.
I prodotti in un supermercato sono disposti sugli scaffali seguendo logiche precise, e i moduli per aprire un conto corrente hanno una struttura ben definita.
Chiunque progetti questi spazi, sia esso un governo, un'azienda o un ristoratore, è di fatto un architetto delle scelte.
Il più potente e diffuso strumento a disposizione dell'architetto delle scelte è senza dubbio l'opzione di default, ovvero l'impostazione predefinita.
Quando ci troviamo di fronte a un'impostazione complessa e non abbiamo tempo di modificarla, tendiamo ad accettare l'opzione che è già selezionata per noi.
Il caso più celebre riguarda la donazione degli organi. In molti Paesi europei in cui vige il principio del consenso presunto, dove l'opzione di default stabilisce che sei un donatore a meno che tu non esprima il contrario, i tassi di donazione si aggirano intorno al novanta percento.
Nei Paesi con consenso esplicito, dove l'opzione predefinita stabilisce che non sei un donatore a meno di registrarti, i tassi crollano spesso al di sotto del venti percento.
Eppure, in entrambi i contesti i cittadini sono liberi di scegliere. La differenza risiede interamente nell'inerzia e nella forza del valore predefinito.
Un altro esempio classico, entrato nella cultura pop e studiato da Thaler, è quello delle decalcomanie delle mosche negli orinatoi dell'aeroporto di Amsterdam Schiphol.
Per ridurre i costi di pulizia causati dalla scarsa mira, la direzione ha fatto stampare l'immagine realistica di una piccola mosca nera sul fondo di ceramica di ogni orinatoio.
Spinto dall'istinto del Sistema 1 di mirare verso l'insetto, l'utente ha modificato il proprio comportamento in modo automatico e divertito, riducendo gli schizzi dell'ottanta percento senza alcun obbligo formale.
Esempi di successo e impatto nella vita di tutti i giorni
Negli ultimi quindici anni, le teorie di Thaler sono uscite dai dipartimenti universitari per entrare nei palazzi del potere.
Governi illuminati, come quello britannico con il suo Behavioural Insights Team, hanno applicato la spinta gentile a innumerevoli aree della pubblica amministrazione, ottenendo risultati straordinari a costo quasi zero.
Nel settore fiscale, per esempio, i tentativi di ridurre l'evasione basati solo sulle sanzioni sono stati affiancati dalla spinta gentile.
Inserendo nei solleciti di pagamento una semplice frase che ricorda come nove contribuenti su dieci paghino le tasse in tempo, la percentuale di risposte è balzata alle stelle, sfruttando la potenza della norma sociale e il nostro bisogno di conformarci alla maggioranza.
Nel campo del risparmio e della previdenza, Thaler ha ideato il programma Save More Tomorrow, che permette ai dipendenti di impegnarsi in anticipo a destinare una percentuale dei futuri aumenti salariali a un fondo pensione, superando la riluttanza alla perdita immediata e quadruplicando i tassi di risparmio aziendale.
Analogamente, nel settore della salute, posizionare l'acqua minerale vicino alle casse dei bar e le bevande zuccherate più in basso orienta i consumatori verso scelte più sane senza vietare nulla a nessuno.
Critiche, limiti ed etica della spinta gentile
Nonostante il successo planetario, la teoria non è esente da critiche. Molti filosofi ed economisti si sono interrogati sui confini etici del concetto, domandandosi chi decida qual è la direzione giusta in cui spingere le persone.
Se un governo o un'azienda privata utilizzano l'architettura delle scelte per orientare il comportamento, non rischiamo di scivolare in una forma di paternalismo occulto o manipolazione?
I critici più severi parlano talvolta di sludge, ovvero l'introduzione di ostacoli burocratici o psicologici per scoraggiare comportamenti indesiderati.
Lo stesso Thaler ha risposto ponendo paletti etici fondamentali, tra cui la totale trasparenza delle intenzioni, la facilità di uscita dall'opzione consigliata e la necessità che il nudge sia progettato per avvantaggiare concretamente il destinatario, aiutandolo a vivere meglio e non a massimizzare esclusivamente il profitto altrui.
La forza della spinta gentile sta proprio in questo delicato equilibrio: rispettare la libertà di scelta riconoscendo però che siamo creature fallibili e straordinariamente umane.
Fonti e approfondimenti
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. Edizione italiana: Nudge. La spinta gentile, Feltrinelli.
- Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. W. W. Norton & Company. Edizione italiana: Misbehaving. La nascita dell'economia comportamentale, Einaudi.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Edizione italiana: Pensieri lenti e veloci, Mondadori.
- Behavioural Insights Team (BIT). Documentazione ufficiale e report sui casi studio applicati alle politiche pubbliche nel Regno Unito e a livello internazionale.
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